Varejo investe na experiência do cliente
Por, Elizabeth Glagowski, Managing Editor of 1to1 Media

A indústria do varejo está em dificuldades. Os consumidores estão cada vez mais escassos e suas compras cada vez menores. Mas algo interessante tem ocorrido. Devido à atual situação econômica, o mercado de varejo está sendo forçado a se preocupar mais com a experiência do cliente.

Um recente estudo realizado pelo IDC, “Being Consumer-Centric: A Retailer and Manufacturer Update”, revela que 75% dos 55 varejistas entrevistados classificaram a estratégia de negócios com foco no cliente como um dos três principais fatores de sucesso e 80% deles espera melhorar neste quesito em 2009. Para facilitar as iniciativas com o foco no cliente, 75% dos entrevistados também disseram ter indicado alguém, ou têm planos de indicar, para assumir um cargo de executivo sênior totalmente focado nos clientes.

“Há cada vez menos clientes nas lojas, mas a experiência dos clientes está melhorando”, diz David VanAmburg, diretor geral do American Customer Satisfaction Index (ACSI). “Essa é uma medida de defesa que vem sendo adotada pelo varejo. As lojas estão trabalhando arduamente para reter os clientes que já possuem”.

Não é mais uma questão de conquistar novos clientes. Eventuais descontos ou alterações no ambiente das lojas não vão aumentar a fidelidade dos clientes atuais. As companhias precisam melhorar tanto a experiência de compra quantos os serviços oferecidos, para que os clientes continuem com a empresa.

Enquanto as lojas físicas tiveram um crescimento na satisfação do consumidor, o comércio eletrônico viu este índice cair. VanAmburg atribui isso ao fato de que cada vez mais os consumidores fazem compras on line, o que cria maiores possibilidades de que algo dê errado. Ele diz, também, que a gigante do comércio eletrônico eBay teve que rever o seu modelo de negócio, mudando de um modelo de leilão para um mais tradicional de varejo com preços tabelados. Como resultado disso, eles perderam um pouco do seu “brilho”. VanAmburg mostra que os níveis de satisfação do comércio eletrônico, mesmo assim, ainda estão melhores na classificação que o das lojas tradicionais, e são os gigantes do mercado como a Amazon.com, Newegg e Nettflix que têm as maiores pontuações.

Larry Freed, CEO do Foresse Results, responsável pelas pesquisas da ACSI, aconselha os varejistas do comércio eletrônico a ouvirem os seus clientes para impulsionar as suas empresas, principalmente em um momento de recessão econômica como o que estamos passando. “A inteligência do varejo [online] vai continuar crescendo à medida que as expectativas dos clientes também são cada vez maiores”, diz ele.

VanAmburg sugere que todos os varejistas busquem engajar da sua equipe no serviço ao consumidor para continuar melhorando a satisfação dos clientes. “É, obviamente, uma mensagem difícil de passar agora, momento em que todos buscam cortar custos e economizar recursos”, diz ele. “Mas, ao mesmo tempo, é crítico e será necessária alguma criatividade para oferecer a qualidade de serviço que o cliente espera.”

Aquelas companhias que são generosas, rápidas, amigáveis e eficientes na forma como administram as críticas dos clientes e nos processos de devolução estarão bem em momentos econômicos como este, diz VanAmburg.

De acordo com Freed, o varejo deve oferecer soluções multicanais. Alguns consumidores, por exemplo, utilizam a internet apenas para fazer pesquisa de preços, mas preferem comprar nas lojas físicas. “A idéia é combinar canais de forma que o cliente possa transitar entre internet, loja física, catálogo e até mesmo via celular”. Esse é um bom começo para atender às necessidades dos clientes.




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