Sustentabidade vs. Imediatismo
A Guerra entre o Bem e o Mal
Por John Gaffney, Editor Executivo (www.1to1.com.br)

Pesquisa revela opinião de profissionais de marketing sobre investimentos em projetos com retorno imediato e em longo prazo.

Investir em planejamento e estratégias sustentáveis no longo prazo sempre desperta uma guerra entre o “bem e o mal” na cabeça dos executivos de marketing. Em um ombro, o anjo que defende o valor da marca, a participação no mercado e o capital investido pelos acionistas sussurra: “invista”. No outro ombro, o demônio das vendas imediatas, da guerra de preços e do lucro em curto prazo, murmura: “não invista”. Nos últimos tempos o demônio do curto prazo tem ganhado a batalha, mas a voz do anjo que defende o pensamento em longo prazo começa a ficar mais evidente.

Um novo relatório da Association of National Advertisers (ANA) detalha esse enigma. O resultado desta pesquisa, realizada com 129 profissionais de marketing, revelou que estratégias a curto prazo e reduções nos orçamentos têm dominando o mercado publicitário. Na verdade, dois terços dos profissionais de marketing transferiram o seu foco para um volume maior de estratégias de curto prazo nos últimos seis meses, como conseqüência da atual situação econômica. Os canais de comunicação mais tradicionais, como a televisão e as revistas, têm sido os mais atingidos, sendo a impactados com 20% das reduções de investimentos.

Pelo lado positivo, os profissionais de marketing vêm medindo suas atividades de comunicação em termos de intensidade do relacionamento com o cliente. De acordo com o estudo, a medida considerada mais importante é a taxa de retenção de clientes (posicionada por 78% dos entrevistados, em comparação com 70% em fevereiro de 2007). Outros dois indicadores valorizados por esses profissionais são a percepção da marca e a propensão dos clientes em indicar a empresa a outras pessoas.

“Temos visto algumas empresas investindo em estratégias para aumentar a participação no mercado, mas isso tem sido mais exceção do que regra. Essa discussão interna vai de empresa para empresa. Se uma marca pode resistir a uma turbulência como essa com menos atividades em marketing ou com mais promoções em curto prazo buscando preços baixos, fica difícil de argumentar. Mas a decisão deve ser tomada, tendo em mente o cliente, a concorrência e a pressão sobre os custos”, afirma Bob Liodice, CEO da ANA.

O estudo descobriu que, quando as coisas acalmarem, o budget de mídia voltará a aumentar (disseram 68% dos entrevistados), juntamente com o budget para mídias sociais (41%) e os investimentos para inovação e projetos pilotos (40%). Já 63% dos entrevistados disseram que, implementarão estas atividades de marketing o quanto antes e 16% planeja fazê-las assim que esta crise acabar.

“Geralmente, é uma decisão prudente fazer cortes em situações como esta, contudo, eu aconselharia aos profissionais de marketing a cobrirem suas apostas e a manterem as suas opções em aberto. Não abandonem o planejamento dos projetos nem os relacionamentos com os clientes em longo prazo. Sejam estratégicos em suas decisões, não reativos”, diz Don Peppers, fundador do Pepers & Rogers Group.

Redes sociais: Estratégia em curto ou longo prazo?

Um dos pontos que estão em alta, mencionados na pesquisa, porém ainda não testado como uma estratégia de clientes de longo prazo são as redes de relacionamento. “Quando foram interrogados sobre quais são as atividades mais propensas a serem cultivadas no atual cenário econômico, os entrevistados selecionaram: negociações nos custos (47%), redes sociais (26%) e mais esforços em relações públicas (23%). Don Peppers acredita que as empresas precisam estabelecer uma maior presença nas redes sociais em curto prazo e, futuramente, criar mais esforços estratégicos em longo prazo. Liodice acrescenta que as redes de relacionamento ainda são um investimento demasiadamente “experimental” para atribuir às metas de marketing.

Uma nova pesquisa do autor e consultor de medições em marketing, Guy Powell, atribui às redes de relacionamento uma visão de longo prazo. De acordo com ele, as redes se ajustam dentro do que ele chama de “memória da Web” (por exemplo, os links que levam a uma otimização nas pesquisas em buscadores), que futuramente deverão ajudar na definição de estratégias de publicidade em longo prazo e a criar o quociente de satisfação do cliente.

Powell diz que a iniciativa de retornar às estratégias de clientes em longo prazo deve ser conduzida pelos altos executivos. “Infelizmente, grande porcentagem destes executivos de alto nível baseia-se nos resultados financeiros atuais, deste trimestre e deste ano. Se este for o caso, os gastos gerais devem ser reduzidos agora para se cumprir as metas. A área de marketing também deve fazer cortes e o que mais for necessário para ajudar a cumprir as metas de curto prazo”, afirma ele.

As empresas devem considerar os gastos de marketing da mesma forma que elas considerariam a construção de um novo prédio, diz Powell. “Temos que ter o budget aprovado antes de iniciar as escavações. Neste caso, se os investimentos atuais de marketing irão ajudar a empresa no ano seguinte ou daqui dois anos, essa verba deve ser aprovada pela alta direção e prevista dentro de um planejamento mais amplo e não dentro do período atual”. Esse tipo de questão deve ser respondido pela presidência da empresa: “queremos investir em iniciativas sustentáveis, pensando em receitas futuras, ou vamos apenas bater as metas trimestrais e anuais?”.




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