Receita fácil? Esqueça
Por Don Peppers e Martha Rogers (www.1to1.com.br)

O importante é que a empresa mantenha o cliente no centro de suas atenções para que possa tomar decisões com clareza.

Os negócios raramente são simples. Tentamos torná-los simples porque amamos a simplicidade. Faz mais de dez anos que batemos sempre na mesma tecla: clientes diferentes devem ser tratados de forma diferente. Contudo, sabemos que vivenciar essa experiência dentro da empresa não é tarefa simples. Pelo contrário, costuma ser muito difícil.

Os últimos dez anos foram os mais revolucionários e complexos de toda a história dos negócios. Parece que todos os dias somos confrontados com uma nova estratégia, um novo modo de pensar, novas teorias, novas idéias de marketing e novos dados. Essa complexidade já começa a se tornar visível até fora do âmbito exclusivamente empresarial. O livro O Mundo É Plano, por exemplo, simplifica a tendência à globalização, fenômeno que de simples não tem nada. Mesmo assim, foi lido por milhões de pessoas.

Nosso livro mais recente apresenta a mesma dicotomia. Regras a Serem Quebradas e Leis a Serem Seguidas é uma obra que tem como meta a simplicidade. Cremos que a geração de valor para o cliente é a base por excelência de qualquer empresa, e aumentá-la deve ser a principal preocupação de todas as atividades de marketing, vendas e operações. Sabemos, porém, que há também aí um elemento de complexidade. Não é nada fácil atingir o equilíbrio entre a conquista prioritária da confiança do consumidor e a geração imediata de lucro para o acionista.

Nossas "leis a seguir" são muito mais do que meras sugestões. Trata-se de exigências imperativas que devem ser atendidas se a empresa quiser ser bem-sucedida a longo prazo. Contudo, elas devem ser tomadas como elementos interligados responsáveis pela definição de uma situação de sucesso.

Uma não é mais importante do que a outra. Por exemplo, a primeira lei tratada no livro, "criar o maior valor possível tomando-se por base o cliente e as perspectivas disponíveis", caminha lado a lado com a segunda lei: "Conquistar e preservar a confiança do cliente". Nenhuma empresa pode viver pela primeira lei e ignorar a segunda. Do mesmo modo, a 12ª lei, "a geração de valor de longo prazo é tão importante quanto as vendas e os lucros atuais", requer que a 2ª lei seja rigorosamente cumprida.

Que nos perdoem os adeptos do Seis Sigma e da Qualidade Total. Acabou o tempo em que uma solução bastava. Se tivéssemos de classificar essas 12 leis, as dividiríamos em quatro grupos: valor do cliente, confiança, cultura do local de trabalho e equilíbrio entre objetivos de curto e de longo prazo. Cremos que a estratégia de integração dessas leis permite a resolução mais eficaz dos problemas comuns às empresas.

Em sua forma mais simples ela privilegia o cliente, enquanto, em sua forma mais complexa, reconhece também as dificuldades inerentes ao bom atendimento ao cliente e à necessidade de sucesso a curto e a longo prazo nesse processo. O tempo em que uma solução bastava acabou.

Queiram nos perdoar os adeptos do Seis Sigma, da Gestão da Qualidade Total e de outros métodos de aprimoramento da eficiência. Por mais úteis que sejam, nenhuma estratégia de mensuração de manual é garantia de aumento de geração de valor para o cliente.

**Matéria publicada originalmente na revista Época Negócios .




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