Pague apenas pelo que utilizar
Por Elizabeth Glagowski, Gerente Editorial (www.1to1.com.br)

Os clientes estão no controle. A convergência da tecnologia com os interesses dos consumidores criou um ambiente oportuno para a prestação de serviços personalizados. Os consumidores querem criar suas próprias experiências e as empresas que puderem atender a essa demanda estarão mais bem preparadas para construir uma relação duradoura.

“Nossas expectativas como clientes crescem rapidamente”, diz Don Peppers, sócio-fundador do Peppers & Rogers Group. “Por exemplo, toda vez que você visita um site que oferece ótimos serviços, suas expectativas em relação a outros sites aumentam. Toda vez que alguma empresa trata você com bons serviços e diz fazer isto devido ao grande volume de negócios que você tem realizado com ela, você acaba esperando que outras empresas façam o mesmo”.

Prover serviços personalizados pode tornar-se uma relação de ganho mútuo para os clientes e para a empresa, adiciona Don Peppers. “Toda a vez que você utiliza a tecnologia para personalizar um serviço, você está economizando dinheiro e despesas de duas formas. Primeiro você economiza o tempo do seu cliente, reduzindo custos e problemas para tentar encontrar o produto certo. Segundo, a sua empresa não irá gastar mais tempo e dinheiro produzindo produtos que as pessoas não querem”.

Contudo, esse modelo de negócios mais parece uma exceção do que uma regra. No recente estudo “The state of Customer Experience 2009” (em português, “A Situação da Experiência do Cliente”), a Forrester Research perguntou às empresas sobre sua opinião em relação a personalizar os serviços oferecidos. Das 90 empresas entrevistadas, somente 42% afirmaram que “se preocupam com as necessidades dos clientes e não com as características do produto” e somente 47% dizem utilizar pesquisas para entender as necessidades e o comportamento dos clientes.

Personalização Apoiada na Tecnologia – Estudo de Caso
A seguradora americana Progressive, por exemplo, oferece um para automóveis planejado para entregar preços e serviços personalizados. O seguro MyRate é um programa baseado no comportamento individual do motorista. Os consumidores que contratam este serviço têm um dispositivo instalado em seus carros, que monitora a quantidade e a qualidade da experiência do motorista.

O dispositivo rastreia diversas variáveis como a quantidade de quilômetros que a pessoa dirige, em qual hora do dia o carro é utilizado e outras métricas referentes à qualidade da direção, como freadas bruscas e aceleração. Constantemente o aparelho envia os dados de volta à Progressive. A cada seis meses o preço do seguro é reavaliado baseado no comportamento do indivíduo. A Progressive também utiliza esses dados para aumentar a sua variedade de produtos e valores.

“Os consumidores passaram a ter mais controle sobre os valores”, afirma Richard Hutcshinson, gerente de seguros baseados no comportamento dos usuários da Progressive. Os consumidores podem economizar até 30% do valor do seguro do seu carro ou ver este valor aumentar em 9% dependendo dos seus hábitos ao volante. Desenvolvido para motoristas cautelosos, que dirigem abaixo da média, de acordo com Hutchinson, este conceito faz muito sentido tanto do ponto de vista dos negócios quanto do ponto de vista dos consumidores. “Temos a capacidade de segmentar melhor, como também, conquistar os motoristas de menor risco dos nossos concorrentes”, afirma ele.

“É um mercado emergente para as seguradoras e a tendência é que esse tipo de serviço se estenda para outras indústrias. Os profissionais de marketing que puderem propor produtos que propiciem aos consumidores esse tipo de controle e percepção, terão sucesso garantido”.

Segundo Don Peppers, “o Myrate é um grande exemplo de como a tecnologia pode ser utilizada para oferecer melhores serviços àqueles que a utilizam”, diz ele. “Devemos oferecer melhores taxas de seguros de saúde às pessoas que se cuidam, oferecer melhores preços à pessoas que não praticam fraudes contra a empresa e dar melhores garantias aos clientes que seguem as instruções de uso dos produtos”.

O mundo está se convertendo para esse modelo de negócios em que a capacidade de personalizar conforme as necessidades do cliente será fundamental para a sobrevivência das empresas.




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