Subway busca clientes fiéis
Por Larry Dobrow, Escritor Colaborador (www.1to1.com.br)

Por muitos anos, a rede de lanchonetes Subway gerenciou um programa de lanches gratuito, algo equivalente a um programa de CRM. Com suas 29 mil lojas distribuindo selos, trocados no momento da compra, a serem colados em pequenas cartelas de papéis, que após o preenchimento eram trocadas por um lanche grátis.

Mas neste programa, os dados não eram coletados e no momento da troca das cartelas as informações sobre clientes também não eram capturadas. Na realidade, o programa fez pouco para gerar vendas ou levar os clientes à fidelidade.

Ainda assim, a rede Subway possui clientes fiéis, fato comprovado com o famoso caso Jared, um cliente assíduo que se tornou um fenômeno nos Estados Unidos ao perder 112 kilos comendo somente os lanches do Subway.

Foi então que a rede sentiu a necessidade de identificar e estreitar o relacionamento com outros clientes também fiéis e criou um programa de recompensas, gerido pela empresa Value Pay Services, a fim de ajudar a renovar as ofertas da rede. O programa foi desenvolvido para identificar e armazenar as preferências de cada participante, e assim, entregar ofertas personalizadas aos clientes que se afiliassem ao programa.

Segundo Carman Wenkoff, presidente da Value Pay Services, o programa foi desenhado para reforçar relacionamentos à medida que captura informações sobre os clientes. “Para todas as pessoas que utilizarem um cartão vale-presente ou cartão recompensa, nós tentaremos entender qual é a freqüência e preferências de consumo. Dessa forma o sistema poderá customizar promoções relevantes para cada cliente, baseado no histórico de compras”.

Todas as mensagens enviadas pelo Subway são personalizadas, incluindo cupons fiscais com frases de incentivos para futuras visitas às lojas. O objetivo é fazer com que os clientes queiram se identificar e continuem utilizando o cartão para juntarem pontos e incentivos enquanto fornecem informações valiosas à empresa. De acordo com Wenkoff os esforços estão focados na retenção de clientes e no aumento de share of wallet.

Todos os dados sobre clientes estão salvos em um banco de dados central, que inclui localização das lojas, momentos das compras, valor das transações, itens comprados, valor dos impostos recolhidos, forma de pagamento e informações sobre cartões perdidos. Para o vale-presente é criada uma conta anônima que passa a se relacionar a um único nome quando registrado via website ou em meio de uma ligação gratuita.

O programa teve inicio em 500 lojas da rede. “Para clientes que tenham vindo ao Subway uma vez ao mês, foram enviadas ofertas, na tentativa de transformar a freqüência em duas vezes ao mês. Quando os clientes chegavam à loja recebiam uma sobremesa grátis” conta Jeffrey Lipp, presidente da Chockstone, responsável pela plataforma de marketing do programa de fidelidade. Um terço dos clientes retornou, o que levou à expansão nacional do programa. Segundo Wenkoff “a grande maioria” das lojas franqueadas optou pelo programa.

Enfrentando os problemas
O programa ainda está no começo e os desafios são muitos. O treinamento dos funcionários é um problema e como uma rede de franquias, existem sérias divergências quanto à infra-estrutura tecnológica. Nem todas as lojas possuem conexão em banda larga e é preciso garantir que as informações do banco de dados central sejam transmitidas instantaneamente, e isto requer consistência de sistemas entre as centenas de lojas envolvidas com o programa.

Da mesma forma, o Subway enfrenta a realidade, onde a grande maioria de seus consumidores continua anônima. Enquanto o número de clientes filiados ao programa tem aumentado nos últimos meses, muitos ainda pagam com dinheiro e não utilizam o cartão para se identificar.

Wenkoff ainda não tem as soluções para estes problemas, mesmo tendo sido bem sucedido no aumento das vendas ainda há pontos a serem melhorados para que a rede Subway ofereça mensagens e produtos cada vez mais personalizados: “não temos feito a personalização o quanto gostaríamos. Nem o quanto faremos. Mas o cenário está mudando a nosso favor, para alcançarmos as propostas de valor que queremos oferecer aos nossos clientes”, Wenkoff conclui.




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