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Os
números da Fidelidade
Por Por Jason Compton,
Escritor e colaborador www.1to1.com.br
Na maior parte das vezes, o melhor cliente é o cliente
fiel. Mas determinar quais clientes permanecerão com
a empresa e quais a abandonarão não é
uma tarefa fácil. A análise de dados pode diminuir
a lacuna entre a intuição do gestor e a realidade,
para responder à questão: “Quem são
os meus clientes mais fiéis?”
“Os clientes não são todos iguais, e saber
avaliar o valor de cada um traz uma grande vantagem para as
empresas”, afirma Bernard Chung, diretor de marketing
da SAP. “Mas, ao mesmo tempo, deve-se evitar trabalhar
somente com ações de ‘retrovisor’,
tratando os clientes apenas com base em seu passado, como
históricos de compras”.
As melhores idéias para os programas de fidelidade
podem ser obtidas da análise dos padrões de
consumo dos clientes. A partir desses padrões, é
possível projetar o que os consumidores planejam fazer,
e não apenas o que já fizeram. Segundo John
Carroll, vice-presidente da Synovate, empresa de pesquisa,
“um data warehouse de CRM é um recurso muito
importante, pois armazena informações sobre
compras e fidelidade de clientes, coletadas nos mais diversos
pontos de contato, incluindo os canais do programa de fidelidade”.
E com a elaboração de métodos de análise,
os dados coletados podem ser traduzidos em novas idéiaspara
estimular a fidelidade.
Um dos principais métodos de análise que têm
sido adotados pelas empresas para análises de fidelidade
é o SEM – Structural Equation Modeling (Modelos
de Equações Estruturais). O método permite
fazer uma análise indutiva e serve para confirmar teorias
e tendências sobre o mercado consumidor.
Mas como
isso funciona na prática?
“Os Modelos de Equações Estruturais possibilitam
classificar cada ponto de contato e cada meta do programa
de fidelidade para verificar quem está comprando os
seus produtos, quem está recomendando para os amigos
e família, quais pontos de contato estão influenciando
esse comportamento e como avaliar o impacto do novo comportamento
do cliente”, diz Carrol.
As pesquisas também representam um importante papel
no processo de identificar o que leva os clientes a se tornarem
fiéis. A Cablecom, empresa de telecomunicações
e TV a cabo, , desenvolveu uma forma de análise que
mudou a visão da empresa quanto ao ciclo de vida de
seus clientes. Já se sabia que, em geral, os clientes
tinham a tendência de abandonar a empresa a partir do
nono mês, em um contrato anual. O que não estava
claro eram as medidas necessárias para alterar esse
cenário.
Após combinarem respostas de pesquisas de satisfação,
a propensão de indicar a empresa a outras pessoas e
informações sobre tendências de comportamento
dos clientes, a Cablecom concluiu que o cliente tomava sua
decisão de permanecer ou não com a empresa no
sétimo mês de contrato. Com base na descoberta,
a empresa adequou seus programas de retenção
e reconquista de clientes para agir mais cedo.
Analisando não apenas as causas, mas também
o momento em que o cliente está mais propenso a abandonar
a empresa, a Cablecom aumentou drasticamente a retenção
de clientes e diminuiu a perda de clientes (churn) de 19 por
cento para 2 por cento, em um grupo de teste.
Para analisar a fidelidade dos clientes, é necessário
mais do que indicadores isolados de satisfação,
é preciso acompanhar o comportamento dos clientes,
pois muitos se dizem satisfeitos mas não demonstram
isso em suas ações.
Para conhecer mais sobre os serviços de modelagem de
valor de clientes e tendências de comportamento oferecidos
pelo Peppers & Rogers Group, escreva
para a área de Serviços (clique aqui).
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