O E-mail Marketing e a falta de foco no Cliente.
Por Don Pepers

O Forrester Research, em uma recente pesquisa, deu nota vermelha – novamente – para quase todas as mensagens de e-mail comercial enviadas com a permissão do cliente. No relatório “The Best and Worst of Email Marketing In 2006” (“O Melhor e o Pior do Email Marketing em 2006”), a empresa de pesquisa verificou tudo, desde o processo de cadastramento até a criação da mensagem, e concluiu que há falhas em praticamente tudo. Somente um, o boletim diário com as manchetes do The New York Times, foi aprovado.

“Vários e-mails ainda são newsletters, que não levam o consumidor à ação e não oferecem nenhuma possibilidade de interação”, diz Shar VanBoskirk, analista sênior e autora do relatório. “E muitos ainda continuam como as antigas brochuras – trazem uma figura bonita, mas não é possível responder e enviar a minha opinião ou solicitar mais informações”.

O Forrester analisou 63 campanhas de e-mail marketing em seis indústrias – produtos e serviços de negócio, bens de consumo, serviços financeiros, mídia, varejo e turismo. A pesquisa concluiu que, do início ao fim, os e-mails ainda são enviados sem direção definida e com falta de foco no cliente.

Trinta e três (52 por cento) das linhas de assunto dos e-mails descreviam o conteúdo do email, mas não davam uma idéia da vantagem que leitor teria ao abrir a mensagem. Somente 11 programas atendiam os requisitos básicos: facilidade de leitura rápida, volume de conteúdo razoável, e utilização de tópicos e títulos de maneira eficaz, para auxiliar a navegação. Vinte e nove programas colocaram os links que levam à compra (como um carrinho de compras, por exemplo) no rodapé do email, e vinte e cinco dos programas eram quase impossíveis de ser entendidos sem as figuras.

Mesmo os processos para atrair opt-ins foram abaixo do esperado. Somente 27 das empresas analisadas ofereciam a possibilidade de cadastramento em suas home pages. Todos os segmentos foram reprovados, exceto varejo. As empresas podem estar valorizando demasiadamente a necessidade de práticas de privacidade e de processos de descadastramento on-line, esquecendo, no entanto, de realizar ações claras e objetivas para adquirir a confiança e a atenção do cliente em primeiro lugar. “Inserir um email de convite na home page é provavelmente a ferramenta mais efetiva em termos de custo-benefício que qualquer profissional de marketing pode identificar, então porque vocês não promovem isso?”, pergunta VanBoskirk.

Os bancos precisam investir mais em e-mail

Surpreendentemente, as organizações de serviços financeiros ficaram em último lugar entre as empresas analisadas. Tipicamente, elas são consideradas líderes em contatos on-line com os clientes, mas VanBoskirk não fica impressionada com as suas estratégias de email. “Dois fatores estão puxando as empresas de serviços financeiros para baixo. Elas têm sido lentas em adotar o email como um meio de comunicação, por isso, não têm tido muitas chances de experimentar coisas diferentes”, diz ela. “E seus e-mails são muito focados em oferecer produtos. [Os clientes] querem que as suas necessidades sejam satisfeitas, não somente ouvir sobre o que você quer vender”.

As empresas das áreas de comunicação, varejo e turismo foram as três melhores indústrias colocadas, graças aos links que levam à compra, à facilidade de realizar transações, ao bom uso de texto e imagens e à boa comunicação de marketing. Empresas de bens de consumo e B2B vêm em seguida, com serviços financeiros por último.

O Forrester foi, do mesmo modo, negativo sobre as práticas corporativas de email e campanhas, em um estudo sobre o assunto realizado em 2003.

“Por alguma razão, as pessoas ainda recebem respostas a e-mails mal feitos – os spammers também usam (maus) princípios e as pessoas ainda respondem, por isso você recebe essas mensagens”, diz VanBoskirk. “Imagine os resultados que as empresas poderiam ter se enviassem bons e-mails”.

Ela reconhece que o Forrester gosta de manter um alto padrão para desencorajar a complacência.

“Quando olhamos para isso em 2003, o consumidor também era menos avançado e possivelmente recebia uma quantidade menor de emails, por isso a competição era mais fácil”.

"Mudamos a metodologia para que a avaliação reflita nossas expectativas a respeito dessas campanhas, e se estamos fazendo nosso trabalho bem feito, sempre haverá pessoas interessadas", ela diz. “Nós queremos sempre incentivar as pessoas a pensarem sobre a próxima série de boas práticas”.

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