VÁ ALÉM DOS NÚMEROS
Por Don Peppers, Martha Rogers Ph.D. (www.1to1.com.br)

A mera coleta de dados sobre o cliente não basta para alimentar a inovação. Se tudo o que você faz é devolver ao cliente o que ele disse que gostaria de ter, seja com base no seu comportamento de compra, seja por causa das sugestões que ele lhe deu, saiba que com isso você está sentenciando sua empresa à morte lenta, porque essa atitude não dá espaço à criatividade. Henry Ford afirmou certa vez: "Se eu tivesse ouvido o que as pessoas diziam que queriam, teria projetado um cavalo mais veloz".

James Keyes, CEO da Blockbuster, disse recentemente ao New York Times que o estoque de filmes para locação da empresa será determinado pelas locações anteriores. O bom disso é que a Blockbuster no Greenwich Village, em Nova York, será muito diferente de uma loja da rede em Greenwich, no Estado de Connecticut. Ambas terão filmes mais condizentes com o gosto de seu público. Isso deverá reduzir os custos de estoque. Mas tal estratégia pode fechar as portas a novas aquisições ou a aquisições de títulos desconhecidos dos clientes. Expedientes semelhantes vêm sendo adotados na indústria de bens embalados

O problema aqui é que a inovação criativa - produzir coisas que os clientes nem sequer imaginam que desejam - é tão importante quanto a satisfação atual de seus desejos. Como o ritmo das mudanças é cada vez maior, a única maneira de garantir vida longa à sua empresa se dará, provavelmente, pela introdução freqüente de inovações capazes de mudar o cenário atual. Esse tipo de inovação tem origem em três fontes:

Clientes: embora dificilmente os clientes apareçam com idéias fantásticas, eles podem perfeitamente sugerir melhorias para os produtos e serviços de sua empresa A internet facilita mais do que nunca a exploração das inovações sugeridas pelos clientes.

Empregados: as pessoas que vendem seus produtos talvez tenham as melhores conexões para idéias criativas, mas você jamais saberá se não der espaço para que cultivem sua criatividade. Certifique-se de que haja em sua empresa um ambiente que estimule a inovação. Não esqueça de estimular a criatividade nas políticas e nos processos corporativos. Deixe claro aos empregados que ganhar a confiança dos outros é fundamental para o sucesso deles. Você jamais usufruirá dos benefícios de idéias novas e brilhantes se eles não confiarem uns nos outros.

Massa cinzenta: uma idéia criativa freqüentemente resulta da operação de um único cérebro que liga dois conceitos antes alheios um ao outro - muitas vezes, um insight que parece nada ter a ver com os conceitos originais. Ou talvez seja apenas um lampejo de entendimento ou uma suspeita de algo interessante. Isso explica por que muitas inovações revolucionárias resultaram de processos acidentais.

O Viagra, por exemplo, foi criado para tratar de problemas de angina e hipertensão. Os acidentes resultantes de conexões criativas nos deram a anestesia, o celofane, a dinamite, os adoçantes artificiais, o nylon e muitas outras coisas. Preocupe-se em estimular o clima de inovação em sua empresa

* Matéria originalmente publicada na revista Época Negócios do mês de dezembro.

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