Mudança de Foco: de Vendas para Relacionamento
Por Jeremy Nedelka, Escritor Colaborador Pepper&Rogers

Você sabe a data de aniversário do seu animal de estimação? Muitas pessoas sabem, e elas representam um mercado emergente de serviços para animais de estimação. Buscando uma conexão com estes donos, a varejista PETCO iniciou uma estratégia de e-mail para se aprofundar nas interações multicanais com seus clientes e reforçar os relacionamentos.

Atualmente, a PETCO envia uma média de 4,1 e-mails por mês para os assinantes que optaram em recebê-los (o número de assinantes ainda não estava disponível quando fechamos esta edição). Nesses e-mails, há de tudo, desde textos sobre itens à venda até informativos promocionais para eventos internos, como a corrida de hamsters, que ocorrerá em breve, em várias lojas da rede. A empresa busca fazer com que cada e-mail seja importante para o desenvolvimento da marca e para reforçar o relacionamento com seus clientes. Isso significa adotar uma abordagem multicanal.

"O e-mail marketing sempre esteve sob a responsabilidade da área de e-commerce, por isso, seu foco era gerar receita para o web site”, diz John Lazarchic, vice-presidente de e-commerce da PETCO. "Os dados mostram que nossos clientes já apresentam uma propensão maior para comprar em nossas lojas, então nossa estratégia é incentivá-los para que vão até elas, em vez de comprarem on-line”.

A PETCO integrou todos os canais de marketing em um único grupo, e agora é possível desenhar campanhas para alcançar os clientes por e-mail, on-line, nos jornais e na TV com uma mensagem coerente. O objetivo era possuir um grupo centralizado que ajudasse a manter uma identidade consistente da marca ao mesmo tempo em que pudessem falar com os clientes de maneiras diferentes. O departamento integrado também compartilha os dados e os resultados das campanhas, o que ajuda Lazarchic a melhorar seus resultados em cada interação.

Trabalhando com a empresa de tecnologia Responsys, a PETCO testou os e-mails com informações e opiniões de clientes sobre os produtos e obteve resultados positivos. A empresa enviou um e-mail contendo os produtos com informações e opiniões de leitores e, ao mesmo tempo, uma campanha contendo somente os preços. Os clientes que receberam as opiniões e informações sobre os produtos ficaram cinco vezes mais propensos a entrar no site.

A nova abordagem multicanal também aumentou a circulação de clientes nas lojas físicas, e não somente no web site, como no passado. Essa mudança não ocorreu facilmente, devido à estrutura corporativa, mas foi necessária para obter a consistência da marca, diz Lazarchic.

Campanhas Direcionadas

Estudos revelam que a relevância dos e-mails é muito mais importante que o volume. Consciente disso, a PETCO envia mensagens personalizadas incluindo e-mails de “Feliz Aniversário” para os animais de estimação cujos donos estão inscritos no programa de fidelidade P.A.L.S.

Além disso, a empresa envia e-mails personalizados para os clientes quando os produtos que estão no seu histórico de compras entram em promoção. Esse programa é chamado de “Venha Comprar”.

Como parte da estratégia de relevância, no lugar de volume, a PETCO também voltou sua atenção para os clientes considerados "não comprometidos”. Os dados da Responsys mostram que aproximadamente 40 por cento dos destinatários de e-mails, da maioria das empresas pesquisadas, já estavam descomprometidos há um tempo que varia entre 6 e 12 meses.

Alcançando especificamente esses clientes, as chances de retê-los aumentam. Quando a PETCO encontra clientes que não estão engajados ativamente, a empresa envia e-mails pedindo para que eles atualizem suas preferências, e elimina aqueles que não respondem a campanha.

Resultados

Desde que incluiu o e-mail como uma ferramenta para “criar” relacionamentos, a PETCO tem obtido resultados significativos. O programa “Venha Comprar” resultou em um aumento de 335 por cento em receita incremental, e os e-mails de “Feliz Aniversário” obtiveram uma taxa de conversão de 123 por cento a mais que os e-mails padrão. A empresa também descobriu que os compradores multicanais não mudam de canal, mas aumentam seus gastos totais quando compram tanto on-line como nas lojas.

No final, diz Lazarchic, observamos que importante tratar as campanhas de e-mail de maneira diferente do que é feito para a mídia impressa ou TV, mas precisamos utilizar todos os canais em uníssono para melhorar a experiência do cliente.

"Várias empresas estão metralhando mensagens nas pessoas, mas a questão chave é: ‘Como personalizamos isso?’", diz Lazarchic. "Nós não queremos parar no nível em que estamos hoje, com categorias como donos de cães e donos de gatos.

Em breve, o relacionamento com todos os clientes será desenvolvido com base na experiência de compra e no histórico de cada um".

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