O poder dos Vales Presentes
Por Kevin Zimmerman, Editor Sênior - www.1to1.com.br

No ano de 2007, o mercado de vales-presente quebrou todos os seus recordes anteriores. Segundo a Federação Nacional dos Varejistas (dos Estados Unidos), foram totalizados 26,3 bilhões de dólares em vales-presente, e a média de gastos por cliente aumentou de U$112,59 em 2006, para U$116,51 em 2007.

Este cenário otimista foi confirmado pela pesquisa da American Express Gift Cards , que identificou a intenção dos cidadãos norte-americanos de utilizar 25% da verba destinada às compras de natal em vales-presente. O resultado superou os índices de anos anteriores: 18% em 2006 e 13% em 2005.

Embora esse novo “meio de pagamento” esteja em alta, grande parte dos varejistas não tem utilizado os vales como deveria – como uma chance de coletar informações sobre seus clientes.

“Os vales são ótimos por fazerem parte de um mercado em crescimento”, afirma Todd Ilberg, gerente de contas da e-Dialog, “mas ao mesmo tempo trata-se de um recurso subutilizado”. A pesquisa sobre consumo, realizada em 2007, apontou que muitos cartões não foram trocados por mercadorias. Vinte e sete por cento dos respondentes ainda não haviam usado seus vales recebidos em 2006. A Tower Group, empresa que desenvolveu a pesquisa, estima que US$7,8 bilhões, sob a forma desses cartões, foram perdidos durante o ano de 2007.

A falta de melhores práticas resultou em uma abordagem completamente desorganizada. “Certas empresas permitem que uma pessoa utilize o vale-presente apenas pela internet, outras apenas na loja física, enquanto algumas permitem ambas as formas de troca”, observa Ilberg. Um outro grande problema é a data de expiração, que as lojas utilizam para o controle contábil, mas que podem enfurecer os clientes.

Segundo Ilberg, o maior problema em relação ao assunto é que muitas empresas ainda não percebem a oportunidade de conquistar insights sobre clientes a partir dos vales-presente. “As empresas sentem que precisam desse mecanismo de venda, mas nunca houve um estudo sobre as melhores e piores práticas para a adoção de vales-presente”.

As empresas deveriam capturar dados de hábitos e preferências dos clientes, a fim de reunir o maior número de informações possível. Para otimizar o uso dos vales, é possível começar de maneira simples. Um bom exemplo é o da Best Buy, “quando um vale-presente é comprado, eles solicitam o e-mail da pessoa a ser presenteada”, continua Ilberg, “para alertarem o futuro cliente de que a loja o espera”.

A rede de cafeterias Starbucks também trabalha com uma forma interessante de captura de informações ao solicitar que os compradores do vale registrem-se on-line. “Dessa forma, se a pessoa perder o vale, a sua substituição é instantânea”, diz Ilberg.

Sem um sistema que ajude a entender quem compra e quem utiliza o cartão, o mercado consumidor continuará anônimo e as oportunidades de relacionamento continuarão sendo perdidas.


Voltar