A Ciência por trás da experiência do Cliente
Por Eric Krell, Escritor Colaborador ((www.1to1.com.br)

"A experiência do cliente não pode mais ser qualificada como uma iniciativa abstrata. Foi o que afirmaram os pesquisadores que “mergulharam” na mente de vários clientes para descobrir fatores quantitativos acerca do que pode melhorar ou danificar a percepção que um cliente tem sobre a empresa.

“Buscamos identificar e entender todos os fatores necessários para planejar e gerenciar a experiência dos clientes”, diz Jeneanne Rae, presidenta e co-fundadora da empresa de pesquisas Peer Insight.

A pesquisa, que ainda está em andamento, já incluiu entrevistas com mais de 1.000 profissionais e tem como objetivo verificar como as empresas segmentam seus clientes, mapeiam os pontos de contato com o cliente e ranqueiam cada ponto de contato com base no impacto que podem ter na experiência do cliente.

O termo “experiência do cliente” é muito discutido nos círculos executivos como uma idéia abstrata que deve ser encarada com seriedade. Entretanto, determinar o valor da experiência utilizando métodos analíticos e quantitativaos é algo que está apenas começando a ganhar forma. As análises utilizadas atualmente aliam indicadores financeiros a métricas da experiência do cliente. “Em uma situação ideal, temos dados de pesquisas e análises com custos e receita para gerar correlações precisas”, afirma Rob Kaplan-Sherman, vice-presidente e diretor de pesquisas para a LRA Worldwide.

A importância do gerenciamento da experiência proporcionada ao cliente está crescendo por dois motivos: 1) as empresas que adotaram esta gestão têm apresentado melhores resultados financeiros que seus concorrentes e 2) profissionais e especialistas no assunto estão aprimorando a relação entre a gestão da experiência do cliente e os resultados finais para a empresa.

Rae, da Peer Insight, explica que é possível diferenciar os clientes para oferecer uma experiência mais personalizada e isso traz fidelidade. Ao aumentar a fidelidade dos clientes, os tradicionais gastos com marketing diminuem, já que o boca-a-boca passa a ser maior.

Kaplan-Sherman afirma que o retorno de uma boa gestão da experiência do cliente “pode ser demonstrado empiricamente. Existem diferentes componentes nessa experiência que podem impactar diretamente os negócios de uma empresa, seja positiva ou negativamente”. Rae cita como exemplo os funcionários da rede Starbucks, que surpreendem e cativam os clientes ao fornecer amostras grátis de novos itens do cardápio.

Práticas emergentes
Não há uma fórmula universal para medir o retorno sobre o investimento (ROI) na experiência do cliente. O processo para se determinar o ROI varia de empresa para empresa e depende do quão organizadas, acuradas e detalhadas são as informações que a empresa possui.

Companhias como a Amazon, Apple, McDonalds, Starbucks e Starwood Hotéis possuem a habilidade de examinar e entender, em níveis detalhados, o que ocorre em cada ponto de contato e onde a experiência do cliente melhora ou destrói a impressão que este pode ter sobre a empresa. Rae, Kaplan-Sherman, e Temkin listam algumas dicas para mapear e gerenciar a experiência com sucesso:

De Cima para Baixo
"A alta administração precisa estar completamente engajada com os esforços”, afirma Temkin. “Isso consistie em entender claramente e comunicar como a experiência deveria ser, identificando o quais comportamentos da empresa podem levar o cliente a atingir os resultados financeiros desejados”, adiciona Kaplan-Sherman.

Conhecimento de Marca
Rae e Temkin concordam que empresas bem sucedidas em mapear a experiência do cliente com sucesso utilizam cada ponto de contato com o cliente como uma oportunidade de reforçar a marca. Para que isso ocorra, os funcionários também precisam compreender e abraçar a causa do cliente e a marca.

Participação dos Clientes
Muitas empresas convidam clientes para participar do processo de design e testes de produtos. Rae cita o centro de inovação do McDonalds como uma boa prática. Quarenta funcionários planejam e observam simulações em um “estúdio de experiência do cliente", para então aplicar as lições na melhoria dos pontos de contato da empresa.

Feeling
Muitas empresas que alcançaram sucesso na gestão da experiência do cliente combinam a análise de dados com o “feeling” dos funcionários, observam Rae e Temkin. Os funcionários precisam de autonomia para resolver os problemas dos clientes. Temkin sugere que “as empresas deveriam combinar data mining com algumas técnicas ‘antigas’, como conversar com os clientes e observar a sua experiência com a empresa”.

“É necessário investir nessa ‘jornada’ que o cliente vem trilhando com a organização. Primeiro, devemos analisar o modelo de segmentação e selecionar o nosso público-alvo. Depois, precisamos dar todo o suporte para esses clientes, tentando entender quais são suas preferências e necessidades”, conclui Rae.
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