A ENCRUZILHADA DO E-MAIL MARKETING.
Por Don Pepers e Martha Rogers

Os profissionais de marketing costumam reclamar da dificuldade de interagir com clientes, de maneira eficaz, considerando as ferramentas e canais disponíveis. Mas muitos profissionais não estão prestando atenção nas vantagens que o e-mail marketing tem para oferecer. Esta é uma plataforma madura para construir o valor do cliente, embora muitas empresas usem a oportunidade como uma “escavadeira” para destruir relacionamentos valiosos desenvolvidos ao longo do tempo.

De acordo com o relatório de março, do Forrester Research, “E-mail Marketing Alcança a Maturidade”, 97% dos consumidores e 94% dos profissionais de marketing utilizam e-mail. “Tanto os consumidores quanto os negócios estão pedindo e-mail”, diz Stephanie Miller, vice-presidente de serviços estratégicos do provedor de serviços de e-mail Return Path. “Isso não acontece com nenhum outro canal de comunicação. Esta é uma grande oportunidade”.

Entretanto, atualmente a oportunidade está comprometida. Setenta e sete por cento dos respondentes disseram que recebem e-mails de mais. Houve um aumento em relação aos 71% de 2003. Setenta e dois por cento apaga a maior parte dos e-mails de propaganda sem lê-los, e apenas 5% compra produtos / serviços oferecidos por promoções via e-mail. O grande problema é a falta de uma estratégia de longo prazo. “Muitos profissionais encaram o e-mail como um canal de mídia de massa e não como uma maneira de se conectar individualmente com os clientes”, diz Miller.

“As empresas utilizam as mesmas táticas usadas na mídia impressa – newsletters, cupons de desconto, etc. – ao invés de tirarem vantagem das características que fazem o e-mail ser a maior ferramenta de marketing da história”, complementa Chris Baggott, co-fundador do provedor de serviços de e-mail ExactTarget. “Quando integrado com ferramentas de CRM, POS (Point of Sale) e Web analytics, o e-mail pode alavancar o potencial dos dados do cliente e proporcionar um diálogo real”. Infelizmente, isto não tem acontecido.

Por exemplo, Baggott diz que uma grande companhia aérea envia a ele, semanalmente, uma lista de vôos com descontos, mas nenhum dos vôos parte de lugares próximos de sua residência. “O resultado é que existe muito pouca diferença entre um spam não solicitado e esse e-mail marketing completamente irrelevante, mesmo que o destinatário tenha feito opt-in para receber a mensagem”.

Isso é chamado “permission spam” (em alusão ao conceito de marketing de permissão), uma tática que muitas empresas utilizam quando apenas as receitas de curto prazo são levadas em conta.

“Algumas pessoas pensam que quanto mais e-mails enviarem, maiores serão os lucros”, diz Miller sobre o fenômeno do permission spam. “Essa é uma estratégia muito de curto prazo. Ao longo do tempo, isso se torna algo negativo. Chegará o momento em que você não poderá mandar mais e-mails. Seremos forçados pelo mercado a nos tornarmos mais relevantes e úteis aos assinantes dos nossos meios de comunicação”.

Sacrificando o valor de longo prazo

A verdade é que as empresas estão preferindo ganhar uma pequena quantia hoje a fazer algum esforço para lucrar muito mais amanhã. Se um cliente passar a enxergar as mensagens como irrelevantes e parar de abri-las, a empresa nunca mais conseguirá alcançar esse cliente e obter valor do relacionamento com ele. O ROC™ desse cliente cairá para zero.

Vernon Tirey, vice-presidente de soluções da Click Tactics, acredita que todo e-mail que uma empresa envia deve ser relevante. A empresa deve planejar o conteúdo, timing e canal corretamente. “Não importa se a sua comunicação trata sobre um pedido, solicita informações ou permissão para enviar outros comunicados, esta deve construir a confiança e o valor do cliente em longo prazo. Temos visto muitos e-mails que geram um valor negativo”.

Tirey descreve como as coisas deveriam (e podem) funcionar para os clientes. “Imagine uma empresa de serviços financeiros que toma tempo e se esforça para saber quais são as melhores taxas para o seu público, assim como quais são as necessidades e preferências dos clientes a respeito de produtos, serviços e comunicações.

Essa empresa analisa o seu banco de dados de clientes todas as noites e envia mensagens de massa personalizadas (mass-customized) para 2% dos clientes, pela manhã. Cada uma das mensagens está devidamente adaptada àquele cliente e foi enviada em um momento oportuno. Cada uma é relevante. Os clientes abrem seus e-mails e a mensagem é: ‘Bom dia! Hoje, você economizou $17,54, com o seu novo empréstimo solicitado ontem. Clique aqui verificar a maneira mais fácil de obter vantagens desse novo plano.’”

A perspectiva do cliente

Os clientes reagem à estratégia de maneira muito simples – apagam ou lêem. Não há meio termo. “Atualmente, a marca da empresa chega até a porta do consumidor, mas o que acontece depois é mais interessante ainda”, diz Baggot. “Me respeite, me ouça e tratarei você muito bem. Me ignore, seja inconveniente, gaste o meu tempo e sofra as conseqüências. Os clientes têm armas poderosas que vão do simples fato de ignorar a empresa até falar mal dela por toda a internet”.

Miller enfatiza a importância do “primeiro valor” – o valor que um assinante percebeu no primeiro e-mail. Esse valor pode ser destruído ou desenvolvido, dependendo do próximo e-mail. Essa é a principal razão para um cliente continuar fiel na leitura dos e-mails, de acordo com uma pesquisa da Return Path. “Cada experiência influencia a próxima experiência”, diz Miller.

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