Tática de e-mail adotada por varejista incrementa as vendas
Por Kevin Zimmerman, Editor Sênior (www.1to1.com.br)

A Chiasso, varejista de mobílias, sediada em Chicago e especializada em móveis modernos, vai tão longe quanto dizer aos seus clientes, durante uma promoção recente no Dia das Mães, que “Dêem a Ela Algo Moderno”.

A empresa implementou, há pouco tempo, um software de e-mail marketing que permite que as mensagens eletrônicas sejam segmentadas, a fim de que os clientes fiquem estabelecidos. “Não queríamos perder o valor de nossa marca por termos bombardeado os clientes com e-mails,” diz o gerente de e-commerce, Brian Mehler. “Então, se uma pessoa comprou recentemente um sofá em nossas lojas, não há porque mandar a ela uma promoção de sofás novos.”

A partir disso, a Chiasso pode fornecer a estes clientes informações sobre tapetes que combinam com o sofá já adquirido, em muitos casos com um desconto incluso. Atualmente, Mehler segmenta a base de dados da empresa, composta por noventa e um mil clientes, de forma manual, mas ele afirma que uma versão mais atualizada, também criada pela Bronto, logo permitirá que ele faça as segmentações de forma mais automatizada.

A estratégia de e-mail elaborada anteriormente pela empresa consistia em mensagens
genéricas sobre vendas e era vista como pouco mais que uma extensão de seus seis catálogos impressos anuais. Agora, a Chiasso consegue atingir as necessidades específicas dos clientes, diz Mehler.

Todos estes e-mails são criados em uma base opt-in, ele continua, com endereços conseguidos tanto durante as compras nas lojas quanto via registro no chiasso.com, website da empresa. Os que optam por esta segunda opção só recebem mensagens genéricas, até que uma compra seja concretizada, passo depois do qual o método de pontaria da Chiasso começa a se desenrolar.

“Eu tento manter a base de dados sempre atualizada. Se os clientes não abriram ou não visualizaram vinte mensagens – o que equivale a um período de quatro meses – eles são retirados do sistema,” diz. “Se, então, estes clientes fizerem uma nova compra, eles são re-introduzidos no programa de e-mails.”

“Não somos uma quitanda, vendendo algo de que as pessoas constantemente precisam,” ele continua. “Apesar de gostarmos de pensar que todo mundo necessita regularmente de um vaso de aço inoxidável, sabemos que esta não é a realidade.”

-- Estratégia online –
A loja também tentou converter os carrinhos de compra que estavam abandonados no website da empresa em vendas através do envio de uma mensagem de e-mail dentro de quatorze dias após a não-concretização da compra pelo cliente. “Eu tento manter a mensagem um pouco bem-humorada e sentimental, como nossa imagem,” ele diz. “Algo como, ‘está com pressa? Receba um desconto adicional de 10% em sua compra ao adicionar este código promocional no fechamento dela.”

Uma vez mais, a loja tenta manter uma abordagem sem muita pressão; por razão do período de quatorze dias de Ação de Graças, em vez das vinte e quatro horas normalmente usadas por outras empresas.

Devido a preços normais e a alterações de disponibilidade, Mehler diz, um cliente pode não encontrar o mesmo item – ou qualquer item – que previamente se encontrava em seu carrinho de compras, se ele voltar para finalizar a compra; entretanto, com o código promocional, estes compradores que retornaram tendem a realizar a compra de algum outro produto.

Mehler diz que a Chiasso vê uma conversão de aproximadamente 25% com esta tática; a estratégia online tem visto um incremento em sua porção no total de conversões da empresa, que aumentou de 35% para cerca de 70%.

Mehler trabalha em conjunto com o CMO (Chief Merchandising Officer) da empresa e com outros para formular um plano detalhado de marketing para os meses vindouros, tanto de forma online quanto por e-mail. “Nós levamos em conta tudo relacionado à Chiasso, aos nossos clientes e à cultura pop,” ele diz. “Novo catálogo, férias, tendências de vendas, competição, idéias criativas/fora do comum, etc.”